四大品牌年报“亮眼” 体育用品全行业走进“春天里”

已经公布的四大体育品牌在年报总体表现亮眼，这依靠在过去的一年里，各大品牌的多种举措。可以明显地看到，他们在过去的一年中，加强了对电商方面的权重，借此提升、改造销售渠道，从而不仅降低周转天数，而且提高毛利率和运作效率，而多品牌、海外扩张等品牌上的积极布局，也让体育品牌的发展方向更加多样。

　　­已经公布的四大体育品牌在年报总体表现亮眼，这依靠在过去的一年里，各大品牌的多种举措。可以明显地看到，他们在过去的一年中，加强了对电商方面的权重，借此提升、改造销售渠道，从而不仅降低周转天数，而且提高毛利率和运作效率，而多品牌、海外扩张等品牌上的积极布局，也让体育品牌的发展方向更加多样。

　　­电商权重明显提升

　　­电商一直以来被众多运动品牌当作去库存的渠道，随着近年来新零售与渠道改革的不断推进，电商不仅成为运动品牌零售的重要渠道，更成为运动品牌整合销售数据、提升销售效率的重心。纵观2016年，各大运动品牌在电商上皆有发力，且加大了电商渠道的权重。

　　­特步是最早将电商平台作为专门销售渠道的国内品牌之一。2016年，特步电商收入维持快速增长，占集团整体收入的高双位数，去年蝉联了京东和天猫销量最高的运动鞋品牌，领先于国内外品牌。公告表示，特步电子商贸发展到从清理存货到电子商务第三个阶段O2O模式，并将继续为主要增长驱动力之一。2016年，特步是首家伙同独家经销商使用O2O模式的体育品牌公司，截至2016年12月31日，电子商务平台上有一半产品为O2O系统的一部分，O2O模式已经覆盖约1200家店铺，计划在2017年扩大至2000到3000家店铺。特步将O2O模式定义为存货共享，力图建立一套高效的零售闭环。

　　­无独有偶。在2016年，电商业务仍是安踏集团增长较快的业务之一，安踏财报中表示，电商业务已不再仅是一个清理库存的渠道。目前安踏、安踏儿童、FILA、FILA儿童、NBA系列均有线上专供款和线下同季同款产品。安踏已在天猫、京东和唯品会等第三方电商平台开设了自营店，并允许一些线下分销商在线上销售安踏产品。安踏方面表示，安踏标准化了所有网店界面，改善了产品介绍和展示，提高了产品搜索和排列功能，并对电商平台上的产品推出时间、优先次序及款式均做出规范，协同线上线下零售商，避免互相竞争。据悉，在2016年“双11”购物节，安踏电商销售额较去年增长了一倍，当日电商渠道的销售额在18小时突破了3亿元。

　　­有意思的是，李宁全年电商收入同比上升约90%，占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始，李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%~30%，李宁品牌正以此为方向。从2014年开始，李宁电商开始调整自营占比，由此前的40%增加至80%，未来仍将维持较大比重。目前，李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商，李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售，同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。在公司内部，李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台，以保证线上下单，线下门店或仓库发货。去年9月的数据显示，依靠全渠道平台的订单数量为每天上千单。

　　­相对于安踏和特步，361°2016年电商渠道的营收额为7110万元，占年度营业总额的1.4%，还仅为个位数，有一定的差距。361°则主要通过官方网站及天猫、淘宝、京东及唯品会等平台推出网上专供品以达成产品差异化，形成电商与零售店铺的协同效应。但是，去年收购其附属电子商务公司80%股权，361°将电子商务平台由分销模式转为自营，361°也明确表示了对电商零售的重视，将其发展成为收益的重要组成部分。

　　­总体来看，电商渠道正逐渐成为运动鞋服品牌的收入增长重要增长点。对此，福建体育产业研究中心研究员任慧涛指出：“整个电商渠道对品牌的推动作用一直在加大，这是市场环境发展的必然结果，接下去运动品牌在电商板块的竞争会更大，电商不再同之前一样靠低价竞争，一个渠道一旦稳固下来，就不能单纯定位于清库存的下水道，而是更多变成品牌形象的展示，商品、营销规划更多是品牌的打法。未来线上的战场将同线下一样激烈。”

　　­渠道优化带来周转天数下降

　　­过去一年各大运动品牌加大了对电商的权重，实际上，基于电商体系，各大品牌要在销售渠道管理上进一步优化。

　　­从存货周转天数和毛利率来看，各个品牌都有所提高。特步公告显示，2016年特步实施严格的零售渠道管理，使库存管理更趋完善，存货周转天数连续四年减少至51天(2015年：58天；2014年：71天；2013年：79天)，比目前国内运动老大安踏还要缩短10天；361°2016年平均存货周转日数连续三年减少至69天，改善明显；李宁平均存货周转天数比2015年降低了18天，为82天，同时，其存货库龄结构得到优化，整体存货拨备余额有所下降；安踏尽管平均存货周转日数加快了3天，至61天，但该数据仅次于特步，保持良好状态。

　　­据悉，特步在实施严格的零售渠道管理控制上，其搭建的中央实时分销资源系统已覆盖超过90%的特步零售店，以监控特步独家分销商及授权经销商所经营店铺的营运状况。而过去3年对优化渠道管理的扁平化过程中，特步继续提升整体经营效率，也使得品牌形象更趋统一，零售店及分销商能做出更迅速的反应、渠道存货水平亦能控制于指引水平内，存货全年维持于4~5个月的健康水平。

　　­持续推动电商和线下联动是其中重要的原因。特步电商已经不仅是另一零售渠道，亦是独家分销商的另一零售渠道。特步把这种O2O定义为存货共享。因特步很早实现线上线下同款同价，电商业务就可预备很少的存货，主要依赖线下零售渠道的存货，对减低存货周转期起到帮助。

　　­同样进行销售渠道总体优化的还有李宁。李宁曾因批发模式饱受库存之苦，这也直接导致其在2012年之后一度跌落谷底。改变原有的销售运营模式是李宁近年来持续的动作。

　　­在李宁看来，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，更是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。以电商为重点的全渠道是李宁零售模式下的重要一环，核心在获取用户数据。李宁公司内部亦逐渐发展数据团队，从不同渠道获取数据，比如线下门店的售罄率、产品购买数量等，用来指导日常商品管理的准确性，从而引导业务板块提前做商品规划，能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易，并通过合理的货品打通，最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。

　　­李宁公告显示，其2016年的零售营运能力在持续改善，线上及线下的整体同店销售加速增长；新品售罄率持续提升，上升2%；新品销售占比提升，尤其直营零售业务，带动零售折扣率改善约2%。一个积极的信号是，李宁公司正逐渐恢复线下扩张，并开始从各个方面转变渠道打法。尽管随着电商占比上升，线下经销和直营比例都同比呈下降之势，经销下降幅度更为明显，但是这正是李宁加强销售端把控所要求的。

　　­361°在2016年继续推动线上线下协同，国内门店销售增长为7%左右，由于同业平均水平。集团总裁丁伍号也在总结表明：“将用大数据分析及快速反应的供应链拓展电子商务新局面。”

　　­品牌布局突出多元化

　　­各大运动品牌在2016年也加强了品牌布局，一方面通过收购或者成立合资公司，扩大品牌数量，进入足球、冰雪项目、瑜伽女性运动等新领域；另一方面多个品牌也积极布局儿童、青少年市场，有的品牌也在积极寻求海外市场拓展。

　　­安踏体育的成绩斐然与其旗下的多元化品牌关系很大。旗下不仅包括主品牌安踏，还包括安踏儿童、运动装备DESCENTE、运动时尚品牌FILA、FILA KIDS和篮球体育用品NBA。DESCENTE、FILA与FILA KIDS的受众人群是中高端，而安踏、安踏儿童与NBA是面向大众的品牌。安踏通过不同品牌的组合，来迎合不同收入群体的消费者对运动服饰的需求。这些非安踏品牌2016年的销售金额增速超过60%，并为安踏开拓了受众人群。

　　­继收购FILA后，2016年安踏联手DESCENTE在中国成立合资公司，而其公司全资附属ANKO和韩国户外品牌Kolon成立合资集团，安踏正式发力布局户外运动，特别是冰雪项目，意图能够在北京冬奥会带来的对该项目的有力推动中获得收益。安踏体育称，成立合资公司有助拓展在中国体育用品市场，尤其在中至高端户外体育用品的业务领域，提高盈利能力。

　　­同样的，李宁也已形成了多品牌矩阵。目前，李宁旗下有核心品牌李宁、红双喜乒乓球产品、AIGLE(艾高)户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason羽毛球产品及Lotto(乐途)运动时尚产品。

　　­2016年，女性消费和休闲运动风的兴起，以及多品牌战略带来的积极影响，让李宁在八年后首次跨出收购脚步。2016年10月，李宁宣布携手美国专业舞蹈运动品牌Danskin，独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。李宁品牌将与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品，并预计将在2017年下半年于主要及一线城市的核心商圈开设5~10家试点店铺。有趣的是，为了推进该品牌的良好运营，李宁甚至聘请了此前在安踏公司负责过意大利品牌斐乐(FILA)中国业务的闫志刚，担任Danskin品牌事业部总经理。

　　­而在年轻一代消费者的培养上，2016年下半年，李宁亦开始对原有李宁童装品牌LI-NING KIDS重新规划发展策略。新童装以3~12岁的青少年为目标群体，在保留原有LI-NING KIDS的基础上，着重推出李宁青少年品牌LI-NING YOUNG，并在现有批发渠道基础上发展零售运营。

　　­361°持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONEWAY的多品牌策略，在童装方面表现突出。2016年，361°童装销售持续稳步增长，销售收入占集团营业额的13.0%，同比增长达10.6%，童装销售网点数量达2000个。2017年推出儿童内裤产品系列，未来将继续拓展儿童内衣产品系列，公司预计童装板块将维持快速增长。

　　­此外，尚未公布年报的贵人鸟在2016年亦通过收购西班牙品牌BOY股权和美国AND1独家商标运营权等拓展多品牌运营。

　　­“国产体育品牌现金储备都较为充沛，随着体育运动市场的进一步复苏，国产体育用品企业的新一轮外延式扩张指日可待。”任慧涛认为，“大的方向，一个是品牌升级，包括扩充产品线比如童装业务、聚焦核心产品、进入更多的细分市场，以及并购中高端品牌；另一个，则是开启力度更大的海外扩张之路。”